Den 17/2 2011 behandlade Reklamombudsmannen en anmälan mot Tele2:s reklamfilm med fåret Frank som huvudperson.  I uttalandet återger Reklamombudsmannen innehållet i reklamfilmen:

”Filmen visar ett mörkt sovrum med en sovande man i en säng. En telefon ringer och mannen svarar. Det är ett engelsktalande får vid namn Frank som ringer och följande dialog utspelar sig:

– Ja, det är Sonny.

– Well hello there Sony Ericsson, this is Frank. I really love your latest phone, I would like 50 000 of them.

– Wait wait wait, wrong number, I’m Sonny Eriksson.

– Anyway just get me those mobilephones and… okey, gotta go!

Frank lägger på och mannen i sängen suckar och lägger sig ner. I nästa scen syns Frank på ett kontor. Han säger 'What a great guy, what a great phone… I’d love to have my name on a phone'. Sedan visas en produkt­bild på två mobiltelefoner och ett abonnemangspaket, samt texten 'Just nu: Sony Ericsson X10 med kompis: 1 kr'. Filmen avslutas med Tele2:s logotyp och under den texten 'born to be cheap'.

Anmälan
Anmälaren skriver att Tele2 har flera reklamfilmer som är på engelska och inte textas på svenska. Anmälaren vet många som inte kan engelska så bra att de förstår vad de pratar om. Anmälaren tycker att det är skräm­mande att dessa människor ska känna sig exkluderade i sitt eget land och att Tele2 måste börja texta sin reklam.”

Reklamombudsmannen finner dock att reklamen är utformad i enlighet med god affärssed, så som detta formuleras i artikel 1 i Internationella Handelskammarens (ICC:s ) regler för reklam och marknadskommunikation:

”Marknadskommunikation skall vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett stötande sätt. Marknadskommunikation skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Den skall vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Ingen kommunikation får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas.”

Det är uppenbart att anmälaren anser att reklamen är stötande, eftersom den sker på engelska. Anmälaren är absolut inte ensam om denna reaktion. Det är heller inte fråga om en engelska vilken som helst utan om en amerikansk engelska, som så att säga artikuleras av ett får.

I  sitt yttrande skriver annonsören att reklamfilmerna med det engelsktalande svarta fåret Frank under en längre tid har använts i marknadsföringen av Tele2. Till följd av vår tids globalisering och internationalisering möts vi dagligen av det engelska språket även i svensk media.

Det hör till saken att Tele2 oss veterligen enbart använder fåret Frank i sina reklamfilmer i Sverige, Norge och Holland, men inte i de tre baltiska republikerna, Ryssland, Kazakstan och Kroatien, där Tele2 också verkar som mobiloperatör.

Opinionsnämnden, som fattade beslutet skriver:

”Opinionsnämnden kan konstatera att det i ICC:s regler inte finns någon särskild bestämmelse som anger att reklam måste kunna förstås av alla. Det opinionsnämnden ska ta ställning till är om det kan anses strida mot god affärssed att det i en reklamfilm talas huvudsakligen ett språk som inte är ett lands officiella språk och som det kan antas att ett större antal människor inte förstår.”

Det är i och för sig sant, att det inte finns någon särskild bestämmelse i ICC:s regler, som anger att reklam måste förstås av alla. Men är det god affärssed? Frågan om god affärssed tas upp i artikel 2 i reglerna:

” Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva i det aktuella landet och kulturen.”

Menar Reklamombudsmannen att det är god sed i Sverige att ett reklambudskap, som riktar sig till allmänheten, inte ska förstås av alla? Man räknar med att 85 – 90 % av svenskarna förstår engelska, men i detta konkreta fall förstår betydligt färre den gutturala amerikanska engelskan. Dessutom är svenska Sveriges huvudspråk enligt lag. Engelska har inte ens status av minoritetsspråk.

I artikel 4 i ICC:s regler heter det:

”Marknadskommunikation skall respektera mänsklig värdighet. Marknadskommunikation får

inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning.”

Tele2:s marknadskommunikation diskriminerar helt klart dem som inte förstår engelska

Enligt artikel 4  i ICC:s regler får heller inte ”marknadskommunikation …vädja till övertro eller vidskepelse.” Genom att använda engelska i reklamen i Sverige vädjar faktiskt Tele2 till övertro och vidskepelse. Det finns inget språk så beskaffat att det kan utföra gärningar. Självklart finns det inget språk, som har några inneboende egenskaper, som gör det mer förträffligt än andra och dessutom kan överföras till icke-språkliga företeelser. Det finns inget språk, som är mer ordrikt och uttrycksfullt än andra språk, inget som är mer logiskt och rationellt än andra. Inga utomjordiska krafter har heller förlänat något språk en särställning på jorden.

Sista ordet är inte sagt vad gäller Tele2:s reklamfilmer med fåret Frank.

Observatör

(Denna nätdagbok är knuten till nätverket Språkförsvaret)

 

Östen Dahl

20 februari 2012 22:48

Enligt Wikipedia är "guttural" "en språkterm som beskriver velarer och andra konsonantljud som skapas långt bak i munhålan - mellan tungans bakdel och munhålans tak eller mellan tungroten och halsen eller strupen. Svenskan har få gutturaler. Endast ett fåtal dialektala varianter på sje-ljud skapas på detta sätt. Andra språk, exempelvis hebreiska och arabiska, använder gutturaler flitigt." I vilken mening är amerikansk engelska guttural? Det verkar som om Observatör använder det som en allmänt nedsättande beskrivning som bara betyder "låter illa".

http://www.ling.su.se/staff/oesten

Nätverket Språkförsvaret

21 februari 2012 11:48

Det är helt korrekt att "guttural" används i nedsättande betydelse i detta sammanhang. Det kan bytas ut mot "bräkande" och andra lämpliga beskrivningar. Observera att det är ett får som talar amerikansk engelska. Inte kan väl ett får tala som en människa!?!

Observatör

 

Östen Dahl

21 februari 2012 18:27

Nej, men inte talar väl ett får långt ner i halsen? Fonetiskt sett innehåller fårets vokala produktion mest labialer och öppna vokaler. Bräkande är det onekligen, men det kanske är lite trivialt att framhålla. Om "bräkande" som karaktäristik av amerikansk engelska, se här: http://lingvistbloggen.ling.su.se/?p=1105

Nätverket Språkförsvaret

21 februari 2012 21:33

Det borde framgå att "guttural" inte är avsedd att karakterisera amerikansk engelska överhuvudtaget:" Det är heller inte fråga om en engelska vilken som helst utan om en amerikansk engelska, som så att säga artikuleras av ett får." Vidare:"...men i detta konkreta fall (sic!) förstår betydligt färre den gutturala amerikanska engelskan."
"Guttural" användes inte med någon vetenskaplig avsikt utan allmännare som beskrivning av "otydligt eller grötigt ljud" - se Norstedts svenska ordbok eller Svensk ordbok (Svenska Akademien). Uppgiften om fårets vokala produktion var dock intressant.

Observatör

 

Östen Dahl

21 februari 2012 23:43

Då har jag uppfattat att ni inte vill beteckna amerikansk engelska i allmänhet som vare sig guttural eller bräkande utan endast om den artikuleras av ett får - och att även brittisk engelska eller svenska skulle vara guttural och bräkande om de artikulerades av sagda djur.

http://www.ling.su.se/staff/oesten

Nätverket Språkförsvaret

22 februari 2012 01:48

Fast det kommer att bli spännande att lyssna till får, som talar brittisk engelska, svenska eller vilket språk som helst...Nu vet vi bara hur en amerikansk fårskalle låter!

Observatör

Från
    Kom ihåg mig
URL

Säkerhetskod
     

Kommentar

I radions "Förmiddag med" diskuterades idag denna fråga. Flera intressanta synpunkter, bland annat medverkade Olle Josephson, känd professor i nordiska språk. Programmet kan lyssnas på här.   Susanne L-A   (Denna nätdagbok är knuten till nätv...

Vad hände? Svar: Verkligheten kom ifatt!     (Denna nätdagbok är knuten till nätverket Språkförsvaret) ...

    Enkelt, överskådligt och på svenska!   Uppmärksam   (Denna nätdagbok är knuten till nätverket Språkförsvaret) ...

Björn Dahlman återger denna rapport om Internationella Engelska skolan på Twitter:     (Denna nätdagbok är knuten till nätverket Språkförsvaret)   ...

    Dock inte mer än att rektorn i Landskrona sägs ha ägnat sig både åt kollektiv bestraffning i den högre skolan samt har förnedrat eleverna med urmodiga toalettbesöksregler. Vad gör man inte för att leka engelsk privatskola och låtsas ha läget...